消费升级下，新消费特点凸显
作为一个只存在于中国的活动，不断飙升的双11，已远超美国“黑色星期五”成为全球最大购物节。它既反映了中国消费市场的巨大潜力，更展现了中国数字经济的无限活力。而事实上，在华丽的交易记录背后，双11已经成为洞察全民消费动向的一个窗口。梳理今年双11的消费数据会发现，在消费升级下，一些家居消费新特点凸显，如热销家居商品品牌集中度提升;三四线城市家居市场成为新增长点;家居消费群体趋于年轻化等。
从细分领域来看，个性化和小众化的品类份额在扩大。但在双11这样的电商造节时期，消费者更愿意选择高端化、品牌化的家居产品。据统计，双11当天天猫美家进入“亿元俱乐部”的商家就有林氏木业、罗莱家纺、九牧、箭牌卫浴、大自然家居等十多个品牌。
在今年双11千牛直播中，天猫美家总经理王立成就提到两个有趣的数据：家居类目70%以上的消费者都是80后、90后，而60%以上的消费者都是三四线城市。因此，家居市场能够预见的下一个阶段性的增量主要来自两个领域，一个领域是年轻人，一个领域来自三四线城市。在消费升级的大背景下，家居行业如何从一个B2C时代走向一个C2B时代，急需企业和品牌商去转型与创新。
场景化+娱乐化，购物体验的全面提升
在大家的注意力被双11各种数据所吸引的同时，不少业内人士还发现，VR、AR等黑科技已经开始运用到消费者购买体验过程中。天猫更是首次推出“Buy+”频道，用户只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。
其实，归根结底是满足消费者对购买场景的真实性体验。
对于家居行业来说，由于家纺、家具等产品大多是在特定的家居场景下使用，尤其是在目前消费者对于家居产品的搭配性要求越来越高的趋势下，尚未成熟的VR技术应用，未能在各领域全面普及。此时，真正的场景化家居搭配就能在一定程度上提升消费者的消费体验，促进销售。如林氏木业、罗莱家纺等家居品牌都在国内开设线下体验店，通过真实的家居空间，加强与消费者的互动与体验。
此外，娱乐化的直播形式也成为了今年双11全面提升购物体验的一大亮点。消费者不仅可以通过直播间实时互动点评，更能充分体验“边看边买”的乐趣。对于商家而言，直播的作用就是通过达人或明星，潜移默化地影响消费者，从而引导消费。
以林氏木业双11的一场“李易峰家倍宠你”直播为例，消费者可以在手机看到明星在特定家居环境中与产品进行亲密互动，通过实时的画面直播，全面而真实的了解产品信息。在林氏木业看来，相比服饰和美妆，家具产品的搭配性、体验性更强，因此需要更强的导购属性，对代言人有更高的依赖性。通过明星直播，充分展示产品的亮点，通过互动建立信任感，成为转化消费的最直接刺激点。
据悉，在新技术新玩法的带动下，双11当天，林氏木业直播同款大床卖出6000多张，成为家居行业中，通过直播快速变现的经典之一。
布局全渠道，实现线上线下深度融合
线上与线下的融合对于家居零售早已不是什么新闻，从各类C2C和B2C电商席卷国内开始，传统家居零售业在电商的冲击下都在探索着线上的发展。
与目前线上线下融合的概念不同，新零售所说的融合是电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，不再将线上和线下区分开来，实现二者彻底的一体化和优势互补，为消费者提供全渠道和无缝化的消费体验。
在线上渠道上，国内主要的家居品牌都通过开设官方商城或者进驻电商平台等方式持续布局，而且线上销售的收入和比例都呈增长的趋势。但是，目前大部分仍处于线上和线下独立运营的状态，而新零售要实现的是线上线下在价格、产品、服务等方面的统一和融合。
对于新零售的构想，正如林氏木业副总经理马灿兴所说，当扩展了全渠道之后，电商与实体的界限会越来越模糊，两者将完全与互联网融合。未来，消费者将分不清是处于互联网中还是实体店中，他们可以在很方便的情况下取得想要的商品和服务。
“我们正走在推动零售重构的道路上，但远没有完成。很多年后我们回过头看，一定会看到今年的双11是新零售的起点。”阿里巴巴CEO张勇说。有数据显示，国内家居市场规模已达5万亿元，而淘宝、京东等互联网平台在家居行业的销售额仅为1000亿元，因此，互联网+家居势必会引爆一个巨大的市场。面对新零售时代的来临，对于家居行业而言，都需要思考一个真正的问题，那就是如何以消费者为中心，让消费者的购物体验做到极致。
编辑推荐
新零售时代 地板企业可发力全渠道营销
掌握全渠道营销抢占新零售时代发展先机
新零售时代全渠道营销是大势正如马云提到的“新零售”，如今很多线上零售商都在谈论“全渠道”的问题，而线上零售商开实体店的原因一般而言包括两点：提供更好的消费体验，以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。
对于地板企业而言，几年前电商的来袭，意味着营销环境的变化及如何应对这些变化。比如：如何利用网络来宣传、销售自己的产品;如何降低运营成本;如何抓住消费者更趋理性的购买心理。而从当前趋势来看，“电商+线下门店”的全渠道发展，应该是地板企业的发展方向。
转战全渠道营销传统地板品牌优势明显
相比电商品牌，传统地板品牌有其不可替代的优势。首先是品牌知名度，销售额前十的传统地板品牌几乎在线下都具备强大影响力，这种品牌影响力在一定程度上决定了销售情况。再者，传统地板品牌拥有完整的生产链优势，可以参与活动的商品品种、库存数量普遍优于地板电商品牌，这也是传统地板品牌网上销量增长较快的重要原因之一。
在电商平台上，虽然天猫依旧是部分地板企业电商的绝对主战场，但是，他们也不会丢掉自己的官网、在苏宁国美、京东商城等其他电商平台及线下实体店、体验店的城池，更不会放下自家的门店不管。由此可见，地板企业正在形成全渠道营销的新格局。
跨领域的新零售趋势无法避免，在这样的大环境下，地板企业绝对不能被动应战，而是应该积极筹备全渠道营销，以优质的产品和服务为核心，主动迎战。只要地板企业在电商平台与线下门店的销售中找到平衡，必定能够提高产品营销量，在新零售时代取得发展。
挤入家居新零售浪潮，地板企业线上线下深度融合
“无论是互联网家装还是传统家装，目前所面对的，都已经不是单纯的线上或是线下问题，而要将线上线下打通形成闭环，提高家装消费便捷性和体验性的问题。”在广州建筑装饰行业协会会长倪安葵看来，对于家装行业而言，线下与线下正在走向深度融合，家装新零售的大幕已然开启。
行业扫描
专注线上的互联网家装平台，开始走向线下
马云提出“新零售”的概念之后，以阿里和京东为代表的电商平台陆续和线下商场开始合作，“新零售”在各行各业逐步落地，并很快蔓延到了家装行业。步入2017年，以土巴兔、齐家网为代表的互联网家装平台开始布局垂直类的家装平台，并加大了与线下家装公司的深度合作。
2017年年中，齐家网旗下的齐家典尚与汇美筑家装饰集团-乐尚家开启了深度战略合作，双方在流量整合、落地交付等层面展开合作，并希望通过优势资源互补，两者的深度合作，获得“1+1=11”的变革红利。本土的家居互联网营销平台———广州好家网，利用自身的精准流量优势打造的家装平台，也在推动家装行业线上与线下的深度融合。
此外，以爱空间、家装e站、碧桂园橙家为代表的互联网家装公司PK的重心从线上转向了线下。7月8日-11日，橙家在亮相广州建博会的同时，发布了全新的品牌战略，宣布发力新零售，并正式开启城市合伙人模式。借助开进购物中心的体验店，橙家让互联网家装实现了进一步的落地。借助城市合伙人的计划，橙家开始在线下快速布局终端。
分析人士指出，由于装修市场的供应链很长，而且流程复杂多变，单纯依靠线上，在解决传统家装旧的痛点同时，常常又会衍生出新的痛点。因此，想要将装修的痛点全部解决，必须要走线上线下结合之路。
专注线下的装饰公司，布局整装转战线上
互联网家装开始布局线下，线下的传统家装公司则开始布局线上。对于线下传统的家装公司而言，布局线上的第一步，便是在“半包”家装的基础上增加“整装”模块，因为“整装”不仅是互联网家装的优势基因和拳头产品，而且也被视为未来家装市场的主流产品。
2017年，广州以星艺装饰、九艺装饰、名匠装饰和华浔品味装饰为代表的老牌“半包”公司，在踌躇了一段时间之后，纷纷开始发力“整装”。九艺装饰在天河区临江大道打造了一个九艺“整装”馆。星艺装饰推出了互联网整体家装品牌“星艺居”。星艺居的出现，不仅弥补了星艺装饰线上渠道的不足，也被视为是这家老牌家装集团吹响的新零售号角。
相比星艺装饰、九艺装饰、名匠装饰和华浔品味装饰这些老牌的装饰公司，曾被视为粤派家居建材超市代表的靓家居，则凭借在“整装”风口的提前卡位，在新零售浪潮来袭之际开启了新的腾飞。
靓家居副总经理万雪冰表示，随着消费升级，消费习惯、消费理念、消费人群的变化，传统的装修服务已经不能满足当下消费者的需求，必须要从多方面着手去提升家装的服务与体验。为此，靓家居从几年前开始，便从线上与线下同步着手，构筑起自己的新零售蓝图。
在线上，靓家居依托官网、APP、微信、天猫旗舰店以及更多线上平台，共同构筑了靓家居的“线上家服务中心”，通过丰富的营销内容、即时口碑评价、在线服务，来满足用户的互动体验，并快速链接到线下服务。
在线下，靓家居进驻大型购物中心，在广东全省密集布点。一方面贴近用户，满足便捷性服务，另一方面，也提供了传统家居建材卖场所不可比拟的轻松、时尚、快捷购物体验。针对社区，靓家居还将积极打造家庭智慧云服务，实现服务与人群的精准匹配。
通过线上线下的融合，在靓家居消费者得到的不仅是一款套餐产品的报价，更可以获得多维度的家居消费体验。例如，透过VR全景预览，提前看到选择888元/m2套餐装修效果，在离自己家最近的门店，可以免费体验施工工艺、实景样板间，所见即所得。
目前，靓家居在广东全省密集布点的同时，也正在通过另一品牌———靓尚e家布局全国市场，不断扩大服务版图。对于传统的家装公司而言，靓家居的快速扩张，也让他们看到了家装新零售的巨大潜力，并进一步坚定了他们发力家装新零售的信心。
深度分析
大数据赋能家装新零售的两大维度
所谓的新零售，线上+线下只是形式，想要构筑完整的新零售生态，必须要懂得如何用大数据来给整合后的渠道赋能。从诸如橙家、靓家居这样的家装新零售的标杆企业身上，我们不难发现，未来大数据至少会在以下两大层面改变家装行业的未来。
利用前端的需求感知，获得更精准的用户画像
无论是定制家居，还是家装公司，在与电商的激情碰撞中，感触最深的往往不是流量的强大，而是大数据的“无所不能”。借助互联网流量带来的大数据，家装公司可以获得更为精准的用户画像，并以此来指导产品研发、空间设计与服务流程改造。
据橙家产品总监王中里介绍，为了将用户思维做到极致，橙家特别打造了一个生活方式研究所。这个研究所里面，不仅有设计师、睡眠体验师，还有大数据分析师。橙家希望借助大数据的反馈与分析，能够更加深入地洞察、感知和理解消费者的真实需求，并让消费者影响甚至参与到家装公司的产品研发中去。
与此同时，其实根据橙家的大数据实践，未来大数据的搜集将不局限于线上，也可以聚焦线下。“目前，橙家的生活方式研究所与所有橙家的门店都实现了打通，研究好的、成熟的产品，我们会先放到店里，让消费者来体验。体验店同时也是研究所搜集数据的一个点。我们会根据这些数据去做产品研发，并做相应的生活方式延展。我们甚至会在新的门店安放探针，一个产品被用户触摸了多少次，都会有相应的数据收集和数据分析。”在王中里看来，所谓的家装新零售，强调的不只是渠道整合，更是要将用户需求发掘到极致。
利用后端的信息化改造，实现家装工业化
如果说利用前端的大数据，获得精准的用户画像，是家装新零售的现在。那么，利用后端的信息化改造实现家装工业化(也称内装工业化)，或许代表的是家装新零售的未来。借助家装工业化，未来你也许可以像在4S店买车一样买家装。
按照中国建筑研究院CSP总工程师张伟民的解释，所谓家装工业化，就是将装修转化成“制造”。据了解，目前广州的靓美客不仅在试水家装工业化，而且相关的产品已经开始推向市场。借助生产流程的信息化改造，家装过程中所有的装修部件，都是在工厂中生产的，最终出厂的构配件运输到现场，完成基础组装。如此一来，装修就完全脱离了传统的现场组织方式，而代之以工厂的流水线作业，形成以产品为目标的订货、购货、送货流程。对于消费者而言，家装将彻底告别“费时、费力、费钱”的痛点时代。
不管是线下线上的渠道整合，还是大数据的多维度赋能，家装新零售都在悄然改变这个行业。随着年轻一代消费群体的崛起，线下与线下的家装消费人群开始合流，人群的合流倒逼着渠道也必须合流。未来，对于家装企业而言，单纯依靠线上，或者单纯依靠线下来单打独斗，都将变得十分困难，不仅要线上线下两条腿走路，而且要加强线上线下协同能力和践行极致用户思维。